随着里约奥运会的来临，奥运营销也成为热点话题。 北京大学国家发展研究院体育商学院院长易剑东接受了《商学院》杂志记者的采访，分享了他关于赞助商应该如何发挥自己的权利的观点。

易剑东告诉记者，奥运会赞助商原来有5级体系，最顶级的体系是TOP赞助商。

TOP赞助商，是“The Olympic Partner”的缩写，译为“奥运全球合作伙伴”，是奥运赞助层级中的最高级别，是和国际奥委会（IOC）直接合作的商家,按照周期与资金来分。

易剑东介绍，这种全球赞助商，可以享受整个奥运会的无形资产使用权，包括奥运会的五环标志，进行宣传活动等等。目前TOP赞助商美国有6家、韩国有1家，日本有 3家，欧洲有2家，上不封顶。例如可口可乐、三星、麦当劳等公司站在赞助链顶端，在每届奥运会的TOP赞助商中都会发现他们的身影。

“赞助奥运，就好比公司给自己买了份保险，至少可以保障你一定的曝光率。”瑞士国际管理发展学院杜宾教授曾经谈到。正式这种巨大的曝光率，使企业对于这种TOP的赞助行为趋之若鹜。

每四年一次的奥运历来都是运动员、组织者和全球观众的盛会。据统计，2004年雅典奥运会全部赛事共吸引了全球39亿观众，2000年悉尼奥运会则吸引了 36亿观众。2008年8月8日，大约有10亿人，即世界人口的15%，收看了北京奥运会的开幕仪式。

北京奥运会，运动员注册人数约为11468人，有来 自全球200多个国家和地区的21600名正式注册记者。而2012年伦敦奥运会，共有10500名运动员注册，2012年伦敦奥运会期间全天各时间段人均收视时长都有显著增加，全天时段人均收看电视时间增加了22分钟。从观众规模角度分析，奥运期间平均每天的观众规模也有增加，尤其凌晨时段 00:00～06:00，平均到达率增加了4个百分点。高强度的曝光率，是企业追逐奥运赞助的主要动力。

2004 年3月26日，联想和国际奥委会在北京签约，联想正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，并成为第一家跻身TOP阵营的中国企业。 

从2004年到2006年3年间，联想的品牌价值由307亿元人民币提升到了607亿元人民币，品牌美誉度从53%上升到62%，销售拉动也净增4%。日后，尽管联想退出了TOP赞助商行列，但CEO杨元庆曾称：“我相信奥运营销是这一成绩的主要贡献者。”

宏碁于2009年1月到2012年12月份实施自己为期四年的奥运TOP赞助商权利，接替2005年到2008年行使奥运TOP赞助商权利的联想集团。无论是联想还是宏碁，都仅仅做完一个周期就结束做TOP赞助商的策略。在易剑东看来，中国企业在做TOP赞助商时，并没有把自己的权利发挥到极致。

易剑东认为，TOP是可以做好的，企业在做TOP时，是有些技巧和诀窍在里面：

1.要做长远规划。企业在做TOP时不能只做一期就结束了，需要有长远规划，长周期的规划才能出现效果。

易剑东介绍，作为TOP赞助商，拥有在全世界206个国家做传播的权利。而现实情况是，TOP赞助商浪费了自己的这个权利，几乎所有TOP赞助商只盯在奥运举办国做传播，其他国家的传播宣传活动几乎为零。在这一点上，国际奥委会也多次强调，TOP赞助商在浪费自己的权利。

TOP赞助商的权利不仅仅局限于在奥运期间的宣传活动，在签署奥运会的周期内都可以在全世界206个国家做传播活动，而这个权利，是其他层次赞助商所不具备的。

易剑东还强调，TOP赞助商在宣传活动中，也可以在体育项目之外做活动。譬如慈善事业。TOP赞助商还需要找准客户与产品的目标地。

所以TOP赞助商是最有机会利用奥运做好产品的宣传和营销。在易剑东的观察中，中国企业之所以做不好TOP赞助商，是由于企业没有长远眼光、没有系统观念，对奥运营销的办法不多造成。

第二级是国际奥委会供应商 在现有赞助商基础上，现国际奥委会增加国际奥委会供应商一级。据易剑东介绍，作为最新加入的一级，目前只有两家供应商，一家是奥迪，一家是耐克。奥迪为国际奥委会提供车辆，耐克为国际奥委会提供服装。

第 三级是组委会赞助商 在国际奥委会供应商之下，是第三级的组委会赞助商。组委会赞助商又分为四个等级。第一是组委会合作伙伴；这种组委会合作伙伴包括资金和物品两方面的赞助， 第二是一般赞助商，可以选择资金赞助，也可以选择实物赞助；第三是供应商，在这个等级中，只允许进行实物赞助；最后一个是特许供应商，在这个等级中，经过 组委会允许研发一些印有奥运会logo的小商品，将一部分提成交给组委会。

易剑东谈到，组委会作为市场开发的部分，根据国际奥委会规定，本国奥委会的市场开发在周期内需要与组委会合并。

BBC 记者比尔·威尔逊在2011年7月26日曾撰文《伦敦2012：赞助商正在起航》称：走进伦敦的大大小小报纸，巨头的名字总跃然眼前，可口可乐、三星、麦 当劳等等，和奥组委签约的这些公司正在专注着自己的奥运大项目，他们希望投入的金钱、时间、精力都能有可观的回报。在这种背景下，各级赞助商都在严厉的打 击隐蔽营销，维护自己作为赞助商的权益。

易剑东举例道，在2001年12月，北京奥运会组委会刚刚成立时，北体大组织了奥运相关论坛，结果论坛没开始就遭到组委会的干预。起因是论坛得到了李宁的赞助，组委会认为该活动涉及商业利益。这种例子比比皆是。

赞助商与搭乘顺风车的“隐蔽营销”行为一直在不断的进行打击与反打击。例如可口可乐作为TOP赞助商，那么在奥运场馆方圆5公里之内不允许售卖其他的饮料。

而有时，这种保护赞助商权益的行为，又与人权有着相矛盾的地方。因而，国际奥委会最新规定，在确保赞助商商业权益的同时，不要打击民间参与奥运的积极性。

奥运会的顺利举行，离不开各级赞助商的人力物力财力的鼎力相助，相对的奥运会作为回报，会给与赞助商借助奥运会进行营销的权益。等级不同，赞助商所拥有的权 利也不同。那么赞助商应该如何利用手中的权利，将营销做到最大化呢？易剑东认为，奥运赞助商要做好三个主题，才能把奥运营销做好：

1、要与奥运特殊场景相关联，这种关联可以是内在的，也可以是形式上的关联。例如在奥运会上，谁得了冠军，或者发生了某个重大事件，都可以进行关联。

2、 要与奥运报道和关注焦点产生联系。大家在这个期间在谈什么，奥运会期间会发生很多事件，这些事件具有很高的媒体价值，这些事件可能是在奥运会期间发生的， 但是不一定是在奥运会上发生的事。曾经德国有一位运动员，为了给孩子筹集医药费而努力训练参加奥运会的事情，企业就可以与这种故事相关联。

3、跟焦点人物发生关联。企业与当红的体育人物发生关联。企业应该找到具有潜在获奖能力的运动员，对其进行潜在投资而非将目光只盯住已经获奖的运动员。

（王倩  《商学院》杂志记者）