“普五（52度水晶瓶五粮液）挺价670元/瓶。”5月20日，五粮液七大营销中心之一的华东营销中心在安徽省区商家联谊会上透露。眼下临近夏季，白酒市场已经进入传统的销售淡季，五粮液大范围宣布涨价的策略也让许多经销商难以接受，可能有部分人会主动退出经销商队伍。 

在中高端白酒看到复苏机会的时候，五粮液在短短半年内两次上调出厂价，即2015年8月五粮液将普五价格从609元调整到659元，调价幅度为8.21%。今年3月21日，五粮液公司在成都召开的经销商营销工作会上宣布，普五调价至679元，取消30元返利，取消承兑汇票的公司贴息补贴，设立专项资金收低价货。 

“今年有白酒行业复苏的迹象，厂家认为未来市场价格可能上涨，提前对市场做出了预判，今年五粮液一季报也给了其继续挺价一剂强心针。”白酒营销专家肖竹青表示。2016年一季度，五粮液实现收入88.26亿元，同比增长31.03%，实现净利润30.08亿元，同比增长31.37%。从五粮液的布局来看，2016年五粮液的核心工作是通过“控量稳价、量价均衡”以达到品牌和价格提升的目的。 

可出厂价上调、终端价格若无法提升，相当于酒企掠夺了终端利润，反而易引起经销商反弹。在蔡学飞看来，五粮液并非基于市场层面的需求扩大或是利润考虑才提价，在高端酒依然受限的情况下，此轮提价出于品牌价值的战略性考虑。 

白酒行业正常的提价都大多在旺季。“五粮液希望利用价格的调整来提升品牌价值，五粮液并没有考虑终端能不能卖到这个价格。此轮提价更大的目的是监管以及对经销商队伍的清理。”蔡学飞说，普五一直在价格倒挂，提价了并非就走出价格倒挂，而经销商所面对的是不挣钱的现实。记者给五粮液方面发去采访函，截至发稿前未回应。

山东地区一位五粮液经销商告诉记者，五粮液普五市场销售并不好，对于提价，消费者并不认可，出厂价为679元，现在售卖价格为690~700元，基本上没有利润可言。

可为什么终端销售不出去还要继续支持五粮液涨价呢？ 

“白酒行业买涨不买落，越是抛售越是没人买，越涨价越有人跟进。”肖竹青对记者分析称，酒厂涨价是压货的手段，告诉经销商要涨价了有个时间差，需要提前打款享受之前的老价格，通过涨价可以把一个季度甚至半年的货押给经销商，库存可以坐地升值，但淡季涨价对市场影响有限。“销量与价格未实现良性循环，涨价没有支撑点，供需关系无法恢复，市场很难支持。”蔡学飞表示。

在蔡学飞看来，这一轮涨价还将导致很多2010年后进入的省级和市级经销商退出，这几年他们挣不到钱，此前还能拿酒抵押从银行贷款，现在酒不值钱，银行不愿借贷，只能拿固定资产抵押。 

知情人士透露，目前很多经销商已经转移到洋酒、啤酒以及鸡尾酒业务或取得其他酒企的代理权，很多专业的经销商代理的产品都是多元化的。    

（黄荣 中国经营报记者）